Ohne Werbung um Vertrauen geht gar nichts

Auch ein Jahr nach dem Banken-Crash und der Finanz- und Wirtschaftskrise ist das Vertrauen der Deutschen nicht zurückgekehrt. Im Gegenteil: Viele der abgefragten Branchen haben weiter leicht an Vertrauen verloren. Dies ist das Kernergebnis der 2. repräsentativen Studie zum Thema Vertrauen in der Krise. Dabei wurden im Oktober 2009 1000 Deutsche repräsentativ per Online-Erhebung von Musiol Munzinger Sasserath befragt.

Tageszeitungen, Brauereien und Lebensmitteldiscounter sind die Branchen, die die Vertrauensliga anführen. Zu den Branchen, denen am wenigsten vertraut wird, zählen Mineralölgesellschaften, Versicherungen und Telekommunikationsanbieter. Nur die Produzenten von Körperpflegeprodukten konnten leicht zulegen.

Welche Konsequenzen ergeben sich daraus?

• Ratloses Schulterzucken ist jetzt fehl am Platze
Das Vertrauen in die eigene Marke ist beeinflussbar. Marken können durch gezieltes Markenmanagement und adäquate PR-Maßnahmen entgegen der Branchentendenz gesteuert werden.

• Vertrauen beruht auf Leistung
Die Leistungen können im faktischen oder emotionalen Bereich liegen, müssen aber nachvollziehbar und über einen längeren Zeitraum konkret erlebbar sein.

• Billiger funktioniert nicht mehr
Hier hat ein klarer Wertewandel stattgefunden. Konsumenten erwarten eine transparente und nachvollziehbare Preispolitik. Reine Preisschlachten verfehlen ihr Ziel.

• Versprechen halten
Produkte und Dienstleistungen müssen auch in schwierigen Zeiten die Versprechen der Werbung einhalten können, sonst werden sie unglaubwürdig – das Vertrauen sinkt.

• Offen mit Problemen umgehen
Kein Mensch erwartet von einem Unternehmen, dass es perfekt ist. Aber es wird am Umgang mit Problemen gemessen. Ein gradliniger, offener und glaubwürdiger Umgang mit eigenem Fehlverhalten ist besonders wichtig. Jede Form mangelnder Transparenz kann unabsehbare Folgen haben.

• Vertrauen muss nach innen und außen aufgebaut werden
Mitarbeiter sind die wertvollsten Markenbotschafter für Unternehmen. Das gilt besonders in serviceintensiven Bereichen. Mitarbeiter müssen also von ihren Unternehmen „abgeholt“ werden, um Vertrauen in ihre Firma zu haben und dies dann auch nach außen ausstrahlen zu können.

• Vertrauen ist ökonomisch relevant
Vertrauen ist einer der wichtigsten Faktoren, um Markenpräferenzen herzustellen und somit ein wesentlicher Teil des Markenkapitals. Der Vertrauensstatus einer Marke sollte also regelmäßig überprüft und ggf. feinjustiert werden.

Fazit für das Markenmanagement

Vertrauen bildet die Grundlage für alle Beziehungen und jede Form der Kommunikation, für alle Individuen, Unternehmen, Organisationen und Zivilisationen rund um den Globus. Mangelndes Vertrauen zerstört auch die erfolgreichsten Unternehmen, die mächtigste Regierung und die florierendste Wirtschaft. Trotz der offensichtlich immensen Macht gehört Vertrauen wohl zu den am meisten unterschätzten Faktoren unserer Wirtschaft und Gesellschaft. Vertrauen ist kein weicher Faktor, sondern ein pragmatischer und realer Wert, den man erschaffen kann, aber auch zur Handlungsgrundlage machen muss.

 

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