Wann ist Sponsoring verwerflich?

In der Praxis unterscheidet man eine Vielzahl unterschiedlicher Formen des Sponsoring: Sportsponsoring, Kunst– und Kultursponsoring, Sozio- bzw. Sozialsponsoring, ??kosponsoring, Wissenschaftssponsoring. Im Medienbereich wird Programm- bzw. Mediensponsoring und Online-Sponsoring als spezifische Form der Werbung genutzt.

Sponsoring-Aktionen im sozialen und ??kologischen Bereich umfassen Hilfestellungen gegen??ber gemeinn??tzigen Institutionen, Ausbildungsst??tten und Projekten, oft durch Bereitstellung von Finanz-, Sachmitteln oder Dienstleistungen. Dem Sponsor wird mit dieser spezifischen Form des Sponsoring die M??glichkeit gegeben, eine ??kologische, gesellschaftspolitische und soziale Verantwortung (Corporate Social Responsibility) auszu??ben und diese gegen??ber der ??ffentlichkeit zu kommunizieren.

Kann??Sponsoring etwas Verwerfliches sein, wie manche Kritiker argw??hnisch vermuten? Wenn ja, unter welchen Voraussetzungen?

In der Pressemappe des Westfallen-Blatts habe ich dazu folgenden lesenswerten Kommentar gefunden:

Westfalenblatt

??Tue Gutes und sprich dar??ber??: Nach dieser Devise handeln die meisten Unternehmen, wenn sie Vereine, Hilfsorganisationen oder wen auch immer unterst??tzen. Ist das verwerflich? Nein. Die Unterst??tzung muss nur auch wirklich so ausfallen, wie das Unternehmen sie vermarktet. Leider ist das nicht immer Fall. Die Brauerei Krombacher beispielsweise warb vor einiger Zeit damit, gemeinsam mit dem WWF mit jeder verkauften Kiste Bier einen Quadratmeter Regenwald zu sch??tzen. Super Sache, dachten sich viele Menschen. Trinken f??r den guten Zweck. Dabei war der Zweck gar nicht so gut, wie das Unternehmen behauptete. Wettbewerbsh??ter wiesen darauf hin, dass von den 11,50 Euro pro Kasten nur 6,7 Cent tats??chlich an die Naturschutzorganisation flossen. Beim besten Willen lie??e sich damit kein Quadratmeter Regenwald retten. Sponsoring kann auch anders und transparent aussehen. Dr. Oetker beispielsweise hat schon mehrmals auf einen Schlag Millionen an soziale Einrichtungen gespendet – unabh??ngig vom Verkauf der Produkte. Es hat sich bezahlt gemacht.

Was passiert, wenn eine Firma ihre Fans verprellt?

Dann wendet sich die ??ber Monate oder gar Jahre gep??ppelte Web-Community mitunter pl??tzlich gegen sie. Der Schweizer Lebensmittelkonzern Nestl?? hat das unl??ngst auf die harte Tour herausgefunden. Mitte M??rz begann Greenpeace eine Kampagne gegen die Verwendung von Palm??l – und suchte sich den Nestl??-Schokoriegel Kitkat als Zielscheibe aus. Der Snack, so der Vorwurf, enthalte das Pflanzenfett, f??r welches der indonesische Regenwald abgeholzt werde, eines der letzten R??ckzugsgebiete bedrohter Orang-Utans. Ergo sei Nestl?? ein Affenm??rder.

FM4, das vierte und j??ngste Radioprogramm des ??sterreichischen Rundfunks (ORF) in Wien hat sich mit dem Thema befasst:

Die Wahrheit übers Schwindeln

L??gen haben kurze Beine. Wenn dieser Kindheitsspruch stimmen w??rde, liefen wir auf Stummelbeinen durch die Welt. Denn wir l??gen, sagt die Wissenschaft, bis zu 200 Mal ??? am Tag! Aus H??flichkeit, aus Diplomatie oder weil es einfacher ist. Durch das Buch „Du sollst nicht l??gen!: Von einem, der auszog, ehrlich zu sein“ von J??rgen Schmieder??und seinem mitunter sehr schmerzhaften Selbstversuch, von Grund auf ehrlich zu sein, ist in einer breiteren ??ffentlichkeit??wieder eine Diskussion in Gang gekommen, die??seit jeher zu den bestimmenden Themen der Philosophie geh??ren. Ist die L??ge moralisch erlaubt? Wann ist sie vielleicht sogar geboten? In der Wissenschaft und Praxis der????ffentlichkeitsarbeit??d??rfte die Dikussion so alt sein wie die PR selbst.

Ich habe mich??diesem Thema des??fteren schon??gewidmet, ob im Zusammenhang mit Public Relations, Social Media Relations oder Propaganda. Auch in meinen Seminaren sorgt es immer f??r sehr lebhafte Diskussionen.??Dort gebe ich in Bezug auf das Kommunikationsmanagement grunds??tzlich zu bedenken: Wer gerade bewusstem ??ffentlichen L??gen das Wort redet,??sollte sich eines klar vor Augen halten: Diskrepanzen in der Kommunikation wie L??gen, Unehrlichkeit, Ungenauigkeit, T??uschungen und Inkonsistenzen k??nnen Misstrauen entstehen lassen und Images stark beeinflussen. Die m??glichen Wirkungen k??nnen sich im wirtschaftlichen Bereich z. B. auf das Kaufverhalten, im politischen Bereich auf das Wahlverhalten auswirken. Glaubw??rdigkeit ist von entscheidender Bedeutung f??r erfolgreiche Kommunikation, erst recht im Zeitalter von Social Media. Einer Kommunikationsarbeit, die auf Tricks statt auf Vertrauen setzt, ist in??nach meiner Erfahrung??kein langfristiger Erfolg beschieden. Dauerhafter Erfolg stellt sich nur ein, wenn man Glaubw??rdigkeit gewinnt und geweckte Erwartungen auch eingel??st werden.

Und dennoch:??L??ge ist ni??????????????????cht immer gleich L??ge. Peter Stiegnitz, Soziologe an der Universit??t Wien, etwa tritt??daf??r ein, ???dass wir die n??tzliche L??ge, dass hei??t die L??ge innerhalb der moralischen Grenze der Sch??digungsabsicht, dass wir damit leben, dass wir das bejahen und die L??ge jenseits der moralischen Grenze verneinen und meiden.“ Stiegnitz wei??, wovon er spricht, denn verdankt es einer L??ge, dass er??Nazi-Deutschland ??berlebt hat???.???

Und im heutigen Umgang mit Ereignissen und Tatsachen??erscheint??mir??die Unterscheidung von Wahrheit und Wahrhaftigkeit durch Immanuel Kant??(1724-1804) noch immer sehr hilfreich zu sein:

Da?? das, was jemand sich selbst oder einem andern
sagt, w a h r sei, daf??r kann er nicht jederzeit stehen
(denn er kann irren); daf??r aber kann und mu?? er stehen,
da?? sein Bekenntnis oder Gest??ndnis w a h r ha f t sei:
denn dessen ist er sich unmittelbar bewu??t.

Kant, I. (1983b , zuerst 1797): ??ber eine vermeintes Recht aus Menschenliebe zu l??gen. In: Werke in 10
Bd. Sonderausg. Bd. 7, 2. T., hrsg. v. W. Weischedel. Darmstadt, 635-643.